ROAS (return on ad spend) is de conversiewaarde gedeeld door de advertentiekosten: hoeveel waarde je terugkrijgt voor elke euro die je aan advertenties uitgeeft. CPA (cost per acquisition) is de advertentiekosten gedeeld door het aantal conversies: wat één conversie je gemiddeld kost. ROAS is bruikbaar als je conversies een waarde hebben, zoals een webwinkelorder; CPA als elke conversie ongeveer evenveel waard is, zoals een offerteaanvraag.
Wie adverteert in Google Ads, krijgt veel cijfers: vertoningen, klikken, CTR, gemiddelde CPC. Twee cijfers zeggen het meest over rendement: ROAS en CPA. Ze lijken op elkaar, maar ze beantwoorden een andere vraag. In dit artikel lees je wat ze meten, hoe je ze berekent en wanneer je naar welke kijkt.
ROAS: waarde per uitgegeven euro
ROAS staat voor return on ad spend. Het is de conversiewaarde gedeeld door de advertentiekosten:
ROAS = conversiewaarde / kosten
Een rekenvoorbeeld: een ROAS van 4 betekent dat elke euro aan advertenties vier euro aan conversiewaarde oplevert. In Google Ads vind je dit volgens de Google Ads Help als de kolom Conv. waarde/kosten, die je toevoegt via Kolommen aanpassen. Google Ads drukt een doel-ROAS uit als percentage: die waarde maal 100.
ROAS werkt alleen als je conversies een waarde hebben. Dat is vanzelf zo bij een webwinkel, waar de orderwaarde wordt meegestuurd. Bij een contactformulier moet je zelf een waarde toekennen, anders is er niets om te delen.
CPA: kosten per conversie
CPA staat voor cost per acquisition, in Google Ads kosten per conversie genoemd. Het is de advertentiekosten gedeeld door het aantal conversies:
CPA = kosten / aantal conversies
CPA is bruikbaar als elke conversie ongeveer evenveel waard is, bijvoorbeeld een offerteaanvraag of een proefaccount. Je vergelijkt de CPA dan met wat een conversie je gemiddeld oplevert. Bij een biedstrategie met doel-CPA is dat doel volgens de Google Ads Help het gemiddelde bedrag dat je voor een conversie wilt betalen.
Wanneer je naar welke kijkt
Verschillen conversies sterk in waarde, kijk dan naar ROAS. Een campagne met een hoge CPA kan dan toch de beste zijn, omdat de orders groter zijn. Zijn conversies ongeveer gelijkwaardig, kijk dan naar CPA. Dat is eenvoudiger en hangt niet af van een waarde die je zelf hebt bedacht.
Vergeet bij ROAS je marge niet. ROAS rekent met omzet, niet met winst. Een campagne die vier euro omzet oplevert per uitgegeven euro, is bij een lage brutomarge nog steeds verliesgevend. Hoe je je marge berekent, lees je in brutomarge en nettomarge.
Conversiewaarde is geen omzet
Google Ads rekent met de conversiewaarde die je zelf meet. Retouren, kortingen achteraf en klanten die later offline kopen, zie je daarin niet terug. Leg je ROAS daarom periodiek naast de omzet in je boekhouding. Hoe je dat aanpakt, staat in Google Ads-resultaten combineren met je omzet.
ROAS en CPA in een dashboard
In APIboard Studio staat het dashboard Advertentieprestaties, op basis van de Google Ads-koppeling. Op de pagina Rendement zie je onder meer het aantal conversies, de kosten per conversie, de conversiewaarde en de ROAS, met de ROAS per week en de conversies per actie. Daarnaast toont het dashboard kosten, klikken, CTR en gemiddelde CPC. Met de filters op campagne, campagnetype en apparaat zie je per onderdeel waar het rendement vandaan komt. Zo valt een campagne op die veel kost maar weinig conversiewaarde oplevert, of een apparaat waarop de kosten per conversie duidelijk hoger liggen dan elders. Welke andere marketingcijfers je kunt volgen, lees je in marketingdashboard: welke KPI’s, en meer over de dashboards op data analyseren.
Onze tip: bereken één keer je break-even-ROAS: één gedeeld door je brutomarge als fractie. Als rekenvoorbeeld: bij een brutomarge van 25 procent is dat 4. Elke campagne daaronder kost je geld, hoe goed de ROAS er ook uitziet.
